Relações Públicas nas organizações

As relações públicas têm como objeto as organizações e seus públicos, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos entre estes, valendo-se para tanto de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social, para que a organização possa cumprir com seus objetivos globais e com sua responsabilidade social. A abertura das fontes e a transparência das ações serão fundamentais para que as organizações possam se relacionar com a sociedade.

Em sua função como administração ou gerenciamento da comunicação entre as organizações, Relações Públicas é por muitas vezes confundida ao marketing, porém ambas as funções desenvolvem atividades em parceria e apoio mútuo. As relações públicas enfatizam o lado institucional e corporativo das organizações, identificando públicos e reações, supervisionando e coordenando programas de comunicação entre estes e prevendo e gerenciando conflitos e crises. Já o marketing tem sua ênfase no mercado, persuadindo o público-alvo, identificando e criando mercados e supervisionando e coordenando os programas de comunicação mercadológica.

O gerenciamento de relações públicas nas organizações tem como fundamentos as teorias interorganizacional, de gerenciamento, da comunicação e de conflitos-resoluções.

· Interorganizacional: trata das relações e interações no mundo da sociedade organizacional e no interior de cada organização.
· De gerenciamento: lidam com as incertezas, com tarefas e responsabilidades para a tomada de decisões e a implantação dos planos de ações.
· Da comunicação: os conteúdos conceituais disponíveis perpassam desde a estrutura, as funções, os processos, os elementos constituintes, aos estudos sobre os efeitos, à recepção e às transações simbólicas num contexto interpessoal, grupal, institucional e intercultural.
· De conflitos-resoluções: lida com os problemas gerados com crises, confrontos, disputas etc. e suas origens e seus impactos na sociedade (Gerenciamento de crises).
As organizações interagem com o ambiente mediante ação conjunta dos seus vários subssistemas. A área de relações públicas constitui também um subsistema e exerce funções essenciais e específicas, sobretudo nos processos de gestão comunicativa e nos relacionamentos das organizações com seu universo de públicos, podendo auxiliar a alta direção e os subsistemas integrantes, nunca agindo isoladamente.

Nas organizações, podemos classificar quatro funções como essenciais das relações públicas:

· Função administrativa: visa atingir toda a organização, fazendo as articulações necessárias para maior interação entre setores, grupos, subgrupos etc. utilizando de pesquisas, auditorias, diagnósticos etc. para tal.
· Função estratégica: ajuda a organização a se posicionar perante a sociedade, abrindo canais de comunicação entre a organização e os públicos, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicação e a imagem institucional da organização.
· Função mediadora: faz mediações entre a organização e seus públicos, utilizando diferentes meios de comunicação, massivos e dirigidos, para atingir vários públicos. Além de informar, propicia o diálogo, a partir de uma comunicação bidirecional, visando harmonizar os interesses.
· Função política: lidam com as relações de poder dentro das organizações e com a administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente. O gerenciamento de crises (naturais, tecnológicas, de confrontação, de malevolência, de decepção ou de conduta gerencial) é uma função política pois pressupõe negociações, estratégias de comunicação e ações concretas para encontrar soluções de problemas que as organizações possam ter no relacionamento com os públicos no ambiente social.

As dimensões da prática de relações públicas nas organizações implicam abordar o mercado profissional e suas frentes de atuação específicas, as atividades e as habilidades que normalmente são requeridas para o pleno exercício profissional.

Uma primeira frente de atuação está nas próprias organizações, especificamente do departamento de comunicação social, marketing e recursos humanos de empresas públicas e privadas, cuidando, sobretudo, da comunicação institucional com os diferentes públicos. Outra frente é a prestação de serviços externos, em empresas e assessorias de comunicação, de imprensa e de relações públicas, às quais o profissional pode se vincular como empregado ou como sócio e empresário. Uma terceira frente é a de atuação independente em nível de consultoria e assessoria de comunicação.

Nas finalidades institucionais, o trabalho institucional visa criar uma “personalidade” para a organização, utilizando de programas de divulgação (publicidade/propaganda institucional) e também promovendo atividades de interesse público, como projetos sociais e culturais. As relações públicas poderão coordenar esses projetos, fazer as mediações para promover parcerias, desenvolver campanhas internas e colaborar com iniciativas da comunidade local, entre outros.

Com relação aos recursos humanos, as relações públicas tratam das relações da organização com os empregados, empregando uma comunicação mais consistente e contínua, promovendo atividades que estimulem a participação, a integração e o interesse do funcionário na organização.

Quando tratamos das relações públicas como um apoio ao marketing, seu trabalho visa agregar valor econômico e ajudar na consecução dos objetivos mercadológicos das organizações. Por meio de um planejamento adequado às necessidades de cada organização, as relações públicas poderão contribuir para agregar valor aos objetivos econômicos das organizações.

As funções específicas de relações públicas, de acordo com o Conferp são: 1. Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2. Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3. Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4. Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos.

Na atualidade, tem se falado muito em responsabilidade social das empresas, balanço social, cidadania empresarial ou corporativa, programas de voluntariado etc. E apesar de vigorar essa nova mentalidade, muitos comportamentos empresariais são ainda guiados mais por uma percepção filantrópica do que por um engajamento ou compromisso social, financiando projetos, mas não se envolvendo realmente com as causas. Foi criado então o Instituto Ethos, que tem a intenção de promover e disseminar práticas empresariais socialmente responsáveis. Os investimentos feitos nesse tipo de iniciativa estão dando grande retorno em termos de aperfeiçoamento do conceito institucional e de construção de uma identidade corporativa mais forte e perene, já que as organizações têm o dever de restituir à sociedade tudo aquilo de que usufruem. Para isso, temos o Balanço social, que constitui um instrumento capaz de demonstrar, por meio de indicadores sociais, o montante de investimentos das organizações em ações empreendidas em benefício do público interno, da cultura, da comunidade local e da sociedade com um todo. As organizações devem mostrar que assumem de fato prática responsável e comprometida com a melhoria da qualidade de vida das pessoas e a diminuição das desigualdades sociais, além de preocupar-se com os efeitos de suas atividades produtivas sobre o equilíbrio ecológico. As relações públicas é quem deve ajudar as organizações a se conscientizar de sua responsabilidade para com a sociedade, para então cumprirem com o seu papel social.

As relações públicas poderão contribuir no sentido de facilitar as parcerias e mediações com o primeiro e segundo setor, diante da temática de responsabilidade social das organizações e o trabalho que vem sido desenvolvido pelo terceiro setor (ONGs). No trabalho de parceria entre o público e o privado é que a área de relações públicas poderá fazer, via terceiro setor, as necessárias mediações, repensando o conteúdo, as formas, as estratégias, os instrumentos, os meios e as linguagens das ações comunicativas com os mais diferentes grupos envolvidos, a opinião pública e a sociedade como um todo.