Planejamento de Relações Públicas

Cultura Organizacional: seus níveis e particularidades

Como já dito pela Graziela, a cultura organizacional é o modo de ser da organização, onde atitudes, ideais, valores, expectativas e hábitos são compartilhados pelos membros desta, distinguindo-as das demais.

Cada organização estabelece e mantém sua própria cultura. Dessa forma, existem empresas que são reconhecidas por particularidades próprias. Como exemplo, citamos a Bimbo do Brasil, em que toda reunião com mais de cinco participantes se faz obrigatória a realização da cápsula de segurança e da cápsula de filosofia. Na cápsula de segurança os participantes citam atos inseguros vistos na organização e sugerem formas para evitá-los. Já na cápsula de filosofia, é escolhido um valor da organização e são feitas analogias de como este pode ser praticado no dia a dia corporativo.

Fonte: Google Imagens

A essência cultural de uma empresa entende-se pelo tratamento dado aos clientes, funcionários e fornecedores, o modo como lida com seus negócios, a autonomia existente em suas unidades e o senso de pertencimento expresso pelos funcionários perante a organização.

Assim, podemos perceber que a cultura organizacional exprime a identidade da organização, por meio de normas informais e não escritas que permeiam o comportamento dos membros da empresa em seu dia a dia, garantindo uma estrutura sólida e mantendo sua produtividade. É notável também a ação cultural da organização em seus processos de seleção e recrutamento, onde são eliminadas pessoas com características que não condizem com os padrões da empresa.

Os componentes da cultura organizacional

A cultura organizacional pode ser observada em três diferentes níveis, a saber:

Níves da cultura organizacional e suas inter-relações

Fonte: Schein (1989)

Aspectos visíveis

É como a organização é vista, sentida e ouvida concretamente, por meio de seus produtos e serviços e pelo comportamento de seus membros.

A vestimenta, o modo de falar, o assunto falado, os eventos corporativos, as histórias e seus heróis, a maneira como suas ações são pautadas (burocráticas ou não) são exemplos de aspectos visíveis.

Valores compartilhados

São valores em que se pautam as ações da organização e que se tornam importantes para os membros que os colocam em prática.

Pressuposições básicas

São as crenças inconscientes em que os membros da organização acreditam. Tais crenças não são escritas e nem faladas, apenas demonstrada por atos. Como exemplo, podemos citar o teste realizado com macacos. Veja abaixo:

Vídeo dos macacos.

http://www.youtube.com/watch?v=tspqls1HvNY

E ainda há muito assunto para tratarmos com relação ao tema ‘cultura organizacional’... mas isso fica para o próximo post!!! Até lá!

Jéssica Fernandes

O indivíduo e as organizações

Graças às demandas do mercado, o número de organizações cresceu significativamente e esse número mostra o grau de desenvolvimento do país. Segundo Peter Drucker, “a função das organizações é tornar produtivos os conhecimentos”. Há um conjunto diversificado de organizações, o qual permite que todas atividades sejam realizadas, porém é necessário cooperação para que seja viável.

Organizações e instituições

O termo organização pode ser interpretado tanto no sentido do ato e efeito de organizar, como um agrupamento de pessoas que possuem objetivos em comum e trabalham para alcançá-los.

As organizações são consideradas organismos mutáveis, sofrem influência das pessoas que interagem com ela, são sistemas multidisciplinares.

Quando normas e valores estimados pela sociedade são incorporados pela organização, essa passa a ser chamada de instituição e possui maior estabilidade estrutural, respeitabilidade social e um complexo consagrado de normas. Já as organizações são mais especializadas e focadas em seus objetivos, mas podem se transformar em instituições com o tempo, quando ultrapassam exigências técnicas.

Uma organização deve ter missão, valores e visão bem definidos em uma perspectiva ampla, já que deseja atingir diversos públicos. Suas práticas diárias precisam ser compatíveis com o seu discurso para que a credibilidade seja alcançada.

Tipologia das organizações

Há inúmeras tipologias para a classificação das organizações, o importante é observar as semelhanças entre elas, já que todas são plausíveis. O conhecimento sobre as tipologias é fundamental para o planejamento da comunicação eficaz.

O estudo e análise ambiental e seu relacionamento recíproco com a estratégia são componentes fundamentais para a projeção da arquitetura organizacional. Tal arquitetura apresenta características que ajudam na busca pela excelência, apelidadas “sete cês”: confiança, comprometimento, co-criação, conexão, comunicação, celebração e correção do curso e clima bom.

Antes mesmo da tipologia é importante saber o que é uma organização e, assim, aplicar estratégias planejadas de comunicação.

A comunicação nas organizações

A comunicação é um elemento vital dentro das funções administrativas, interligando todos os elementos integrantes de uma organização, informando-os e sendo informados ininterruptamente, além de ser fundamental para o relacionamento das organizações com o meio externo.

Toda organização precisa de um processo comunicacional interno sintonizado com o sistema social mais amplo, o que propicia um equilíbrio e mecanismos de crescimento organizacional. A troca de informações entre os diversos sistemas permite ao processo comunicacional estruturar as convenientes ligações entre um microssistema interno e o macrossistema social, estudar a concorrência e analisar as pressões do meio ambiente, gerando as condições para o aperfeiçoamento organizacional.

Um dos elementos relevantes na gestão do processo comunicativo nas organizações são as barreiras, que podem ser gerais ou especificamente aplicadas à comunicação organizacional. Esta primeira pode ser dividida em barreiras mecânicas (ou físicas), fisiológicas, semânticas e psicológicas.

As barreiras gerais mecânicas são quando a comunicação pode ser bloqueada por fatores físicos, como barulhos que interfiram na transmissão de informações, ambientes e equipamentos inadequados para a comunicação ou problemas com aparelhos de transmissão. Já as barreiras fisiológicas se dão em problemas genéticos tanto do transmissor quanto do receptor, como surdez, gagueira e não-articulação fonética, entre outros. A semântica é quando a linguagem usada não é comum ao(s) receptor(es), utilizando de códigos e símbolos não conhecidos em determinado ambiente comunicacional. Por último, as barreiras psicológicas são os preconceitos e estereótipos relacionados a atitudes, crenças, valores e cultura que fazem a comunicação ser prejudicada.

Nas segundas, barreiras na comunicação organizacional, podemos dividí-las em inúmeras classes. Algumas delas são as barreiras pessoais, administrativas/burocráticas, sobrecarga de informações, as comunicações incompletas e parciais, a audição seletiva, os juízos de valor, a credibilidade da fonte, problemas de semântica, a filtragem (ou manipulação de informação), as linguagens intragrupais, as diferenças de status, a pressão de tempo e a sobrecarga de comunicação.

Outro elemento relevante são os níveis de análise de comunicação, que podem ser interpessoal, intrapessoal, organizacional (interdepartamental, interunidades e ambiental) e o tecnológico. As redes formais e informais também são outro elemento, a informal emerge das relações sociais entre as pessoas, gerando boatos e rumores, e hoje em dia utiliza também da internet como rede; já a formal procede da estrutura organizacional, tratando-se de uma comunicação administrativa. Os fluxos comunicativos, outro elemento, são o que conduzem as mais diferentes comunicações dentro de uma organização. Existem os fluxos descendente, ascendente, horizontal, o transversal (em todas as direções) e a circular (atinge todos os níveis). O último elemento do qual trataremos são os meios de comunicação nas organizações, que podem ser por meios orais, escritos, pictográficos, escrito-pictográficos e audiovisuais.

A comunicação organizacional analisa o código, o funcionamento e o processo de comunicação entre organização e seus diversos públicos. Enquanto a comunicação integrada busca a convergência das diversas áreas da organização, para permitir o melhor relacionamento entre elas, através de ações estratégicas, as quais têm por objetivo à eficácia.

A comunicação organizacional integrada permite o estabelecimento de relações confiantes entre a organização e seus públicos. Políticas globais são aplicadas para que haja uma linguagem comum para todos os setores e um comportamento homogêneo, além de evitar a sobreposição de tarefas.

Somente o planejamento estratégico da comunicação integrada é capaz de direcionar com eficácia e eficiência as atuações comunicativas das organizações.

Comunicação administrativa

Ela permite o sistema organizacional através de uma confluência de fluxos e redes. Essa comunicação não pode ser substituída pela comunicação interna e não se confunde com ela.

Comunicação Interna

É a que viabiliza toda a interação possível entre a organização e seus empregados por meio do estímulo ao diálogo, à troca de informações e de experiências e à participação de todos. Por esse motivo é uma área estratégica, considerada o quarto poder, e deve estar incorporada no conjunto de estratégias, objetivos e políticas funcionais a organização. A comunicação interna, ainda, é a que busca soluções preventivas para conflitos e é mediadora de tais.

Diferencia-se do endomarketing à medida que este se limita a ver os funcionários como “clientes internos” e não como público multiplicador que é, já que o empregado é um porta-voz da organização, tanto para as qualidades quanto para os defeitos. O funcionário deve ser visto como o primeiro público e deve ser respeitado como cidadão, com direito a manifestações para fins construtivos.

O diálogo oferece a oportunidade de buscar a qualidade dos produtos ou serviços e estimula o cumprimento da missão de qualquer organização, deixando de lado objetivos individuais para atender ao coletivo. Mas para isso a comunicação deve ser clara e objetiva, os fatos negativos devem estar presentes nas publicações internas.

O profissional de comunicação interna deve estar atento não só para o que ocorre dentro das organizações, como também para fora dela. Deve valorizar a cultura organizacional e promover a comunhão de idéias.

Comunicação Mercadológica

Responsável pela produção comunicativa, tendo em vista a divulgação publicitária, é a que se encarrega das manifestações simbólicas para persuadir e conquistar o consumidor. Formula suas idéias a partir de pesquisas de mercado e atinge os públicos pré- estabelecidos pelo marketing.

Comunicação Institucional

Constrói a imagem e identidade corporativas da organização com base em estratégias de Relações Públicas para conquistar a confiança, simpatia e credibilidade dos públicos. Influencia político-socialmente a sociedade onde está inserta, para isso enfatiza os aspectos positivos da organização, relacionados com a missão, visão, valores e filosofia da empresa.

Instrumentos da comunicação institucional

As Relações Públicas constrói a credibilidade pela sujeição de um posicionamento institucional coerente e duradouro da organização. Ela ajuda na formação de um diferencial imaginário dos públicos, motiva o diálogo e estuda a opinião pública para alcançar a aceitação e adesão dos públicos.

O Jornalismo empresarial apropria-se das técnicas e paradigmas do jornalismo convencional para aplicá-los nas organizações. A Assessoria de imprensa faz planejamentos com vista na eficácia, controla a comunicação entre a organização e o grande público, a opinião pública e sociedade, via mídia. Já a editoração multimídia, atende às necessidades da comunicação, deixando-a mais ágil e interessante para o público.

A imagem corporativa é o conjunto de significados resultantes da interação entre idéias e impressões que uma pessoa tem sobre um objeto, representa o que o público pensa a respeito da organização. Enquanto a Identidade corporativa projeta a real personalidade da organização, elabora o perfil técnico e cultural da empresa.

A propaganda institucional é a propaganda da informação. Tem como objetivo a fixação de um conceito de forma criativa, age sobre a sociedade e não os produtos.

Campanhas públicas voltadas para o produto social expressam o Marketing Social, o qual visa à mudança de uma prática social, preocupa-se com o interesse público e têm seus objetivos confundidos com os das Relações Públicas.

Já o Marketing Cultural realça o papel sociocultural da organização, produzindo e patrocinando a cultura. É uma área em ascensão devido à lei do incentivo fiscal.

Por uma filosofia de comunicação integrada

Entende-se por comunicação integrada a filosofia capaz de orientar toda a comunicação existente na organização, com estratégias para o desenvolvimento na sociedade globalizada. A filosofia da comunicação integrada orienta as decisões e conduz a prática da comunicação.

Relações Públicas nas organizações

As relações públicas têm como objeto as organizações e seus públicos, promovendo e administrando relacionamentos e, muitas vezes, mediando conflitos entre estes, valendo-se para tanto de estratégias e programas de comunicação de acordo com diferentes situações reais do ambiente social, para que a organização possa cumprir com seus objetivos globais e com sua responsabilidade social. A abertura das fontes e a transparência das ações serão fundamentais para que as organizações possam se relacionar com a sociedade.

Em sua função como administração ou gerenciamento da comunicação entre as organizações, Relações Públicas é por muitas vezes confundida ao marketing, porém ambas as funções desenvolvem atividades em parceria e apoio mútuo. As relações públicas enfatizam o lado institucional e corporativo das organizações, identificando públicos e reações, supervisionando e coordenando programas de comunicação entre estes e prevendo e gerenciando conflitos e crises. Já o marketing tem sua ênfase no mercado, persuadindo o público-alvo, identificando e criando mercados e supervisionando e coordenando os programas de comunicação mercadológica.

O gerenciamento de relações públicas nas organizações tem como fundamentos as teorias interorganizacional, de gerenciamento, da comunicação e de conflitos-resoluções.

· Interorganizacional: trata das relações e interações no mundo da sociedade organizacional e no interior de cada organização.
· De gerenciamento: lidam com as incertezas, com tarefas e responsabilidades para a tomada de decisões e a implantação dos planos de ações.
· Da comunicação: os conteúdos conceituais disponíveis perpassam desde a estrutura, as funções, os processos, os elementos constituintes, aos estudos sobre os efeitos, à recepção e às transações simbólicas num contexto interpessoal, grupal, institucional e intercultural.
· De conflitos-resoluções: lida com os problemas gerados com crises, confrontos, disputas etc. e suas origens e seus impactos na sociedade (Gerenciamento de crises).
As organizações interagem com o ambiente mediante ação conjunta dos seus vários subssistemas. A área de relações públicas constitui também um subsistema e exerce funções essenciais e específicas, sobretudo nos processos de gestão comunicativa e nos relacionamentos das organizações com seu universo de públicos, podendo auxiliar a alta direção e os subsistemas integrantes, nunca agindo isoladamente.

Nas organizações, podemos classificar quatro funções como essenciais das relações públicas:

· Função administrativa: visa atingir toda a organização, fazendo as articulações necessárias para maior interação entre setores, grupos, subgrupos etc. utilizando de pesquisas, auditorias, diagnósticos etc. para tal.
· Função estratégica: ajuda a organização a se posicionar perante a sociedade, abrindo canais de comunicação entre a organização e os públicos, identificando problemas e oportunidades relacionados com a comunicação e a imagem institucional da organização.
· Função mediadora: faz mediações entre a organização e seus públicos, utilizando diferentes meios de comunicação, massivos e dirigidos, para atingir vários públicos. Além de informar, propicia o diálogo, a partir de uma comunicação bidirecional, visando harmonizar os interesses.
· Função política: lidam com as relações de poder dentro das organizações e com a administração de controvérsias, confrontações, crises e conflitos sociais que acontecem no ambiente. O gerenciamento de crises (naturais, tecnológicas, de confrontação, de malevolência, de decepção ou de conduta gerencial) é uma função política pois pressupõe negociações, estratégias de comunicação e ações concretas para encontrar soluções de problemas que as organizações possam ter no relacionamento com os públicos no ambiente social.

As dimensões da prática de relações públicas nas organizações implicam abordar o mercado profissional e suas frentes de atuação específicas, as atividades e as habilidades que normalmente são requeridas para o pleno exercício profissional.

Uma primeira frente de atuação está nas próprias organizações, especificamente do departamento de comunicação social, marketing e recursos humanos de empresas públicas e privadas, cuidando, sobretudo, da comunicação institucional com os diferentes públicos. Outra frente é a prestação de serviços externos, em empresas e assessorias de comunicação, de imprensa e de relações públicas, às quais o profissional pode se vincular como empregado ou como sócio e empresário. Uma terceira frente é a de atuação independente em nível de consultoria e assessoria de comunicação.

Nas finalidades institucionais, o trabalho institucional visa criar uma “personalidade” para a organização, utilizando de programas de divulgação (publicidade/propaganda institucional) e também promovendo atividades de interesse público, como projetos sociais e culturais. As relações públicas poderão coordenar esses projetos, fazer as mediações para promover parcerias, desenvolver campanhas internas e colaborar com iniciativas da comunidade local, entre outros.

Com relação aos recursos humanos, as relações públicas tratam das relações da organização com os empregados, empregando uma comunicação mais consistente e contínua, promovendo atividades que estimulem a participação, a integração e o interesse do funcionário na organização.

Quando tratamos das relações públicas como um apoio ao marketing, seu trabalho visa agregar valor econômico e ajudar na consecução dos objetivos mercadológicos das organizações. Por meio de um planejamento adequado às necessidades de cada organização, as relações públicas poderão contribuir para agregar valor aos objetivos econômicos das organizações.

As funções específicas de relações públicas, de acordo com o Conferp são: 1. Diagnosticar o relacionamento das entidades com seus públicos; 2. Prognosticar a evolução da reação dos públicos diante das ações das entidades; 3. Propor políticas e estratégias que atendam às necessidades de relacionamento das entidades com seus públicos; 4. Implementar programas e instrumentos que assegurem a interação das entidades com seus públicos.

Na atualidade, tem se falado muito em responsabilidade social das empresas, balanço social, cidadania empresarial ou corporativa, programas de voluntariado etc. E apesar de vigorar essa nova mentalidade, muitos comportamentos empresariais são ainda guiados mais por uma percepção filantrópica do que por um engajamento ou compromisso social, financiando projetos, mas não se envolvendo realmente com as causas. Foi criado então o Instituto Ethos, que tem a intenção de promover e disseminar práticas empresariais socialmente responsáveis. Os investimentos feitos nesse tipo de iniciativa estão dando grande retorno em termos de aperfeiçoamento do conceito institucional e de construção de uma identidade corporativa mais forte e perene, já que as organizações têm o dever de restituir à sociedade tudo aquilo de que usufruem. Para isso, temos o Balanço social, que constitui um instrumento capaz de demonstrar, por meio de indicadores sociais, o montante de investimentos das organizações em ações empreendidas em benefício do público interno, da cultura, da comunidade local e da sociedade com um todo. As organizações devem mostrar que assumem de fato prática responsável e comprometida com a melhoria da qualidade de vida das pessoas e a diminuição das desigualdades sociais, além de preocupar-se com os efeitos de suas atividades produtivas sobre o equilíbrio ecológico. As relações públicas é quem deve ajudar as organizações a se conscientizar de sua responsabilidade para com a sociedade, para então cumprirem com o seu papel social.

As relações públicas poderão contribuir no sentido de facilitar as parcerias e mediações com o primeiro e segundo setor, diante da temática de responsabilidade social das organizações e o trabalho que vem sido desenvolvido pelo terceiro setor (ONGs). No trabalho de parceria entre o público e o privado é que a área de relações públicas poderá fazer, via terceiro setor, as necessárias mediações, repensando o conteúdo, as formas, as estratégias, os instrumentos, os meios e as linguagens das ações comunicativas com os mais diferentes grupos envolvidos, a opinião pública e a sociedade como um todo.

Relações Públicas e Comunicação Integrada

Como é um estrategista da comunicação, o Relações Públicas busca atingir todos os públicos para formar o seu específico e viabilizar o relacionamento com as organizações. Contribui para a comunicação integrada pois é capaz de se dirigir a vários segmentos de públicos usando comunicação específica e não limitada como é na publicidade e propaganda. O Relações Públicas multiplica informações por meio dos líderes de opinião os quais mantém sempre a par dos acontecimentos.

A comunicação nas atividades de Relações Públicas

Na Comunicação Dirigida o Relações Públicas determina o veículo e a linguagem apropriados para a comunicação com o público. O veículo pode ser a escrita, a oralidade, o auxiliar (audiovisual e meios digitais e telemáticos) ou o aproximativo (visitas às instalações e eventos), o último caracteriza-se pela presença física e pelo contato direto dos públicos com a organização.

A Comunicação Massiva atinge grande contingente de pessoas heterogêneas e anônimas, é rápida, pública e transitória. O Relações Públicas deve mediar as informações entre a organização e os meios de comunicação de massa para alcançar a sociedade em geral, a qual deve ser informada sobre todos acontecimentos, para que posso tomar suas decisões. O assessor de imprensa é fundamental na política de comunicação das empresas, ele deve ter sempre em vista a responsabilidade dos seus atos e os interesses da opinião pública, além de ser imparcial com todos meios de comunicação, independentemente do tamanho deles. A mídia é muito poderosa e tem que ser considerada quando se divulga qualquer informação quanto à organização para o público em geral.

Planejamento

O planejamento é um processo bastante dinâmico vinculado com determinada realidade, que se processa por meio de pesquisas, estudos, questionamentos, construção de diagnósticos e análises de decisões acerca do que fazer, como fazer, porque fazer e de quem deve fazer. À grosso modo, é a tomada antecipada de decisões para um caminho viável e coerente com a situação trabalhada.

Tende a reduzir a incerteza envolvida no processo decisório, e conseqüentemente, provocar o aumento da probabilidade de alcance dos objetivos e desafios estabelecidos, com vista à futuridade das decisões para o melhor desenvolvimento da organização.

As seguintes características permeiam todo o processo de planejamento (referentes às exposições de Jorge Miglioli e Mário M. Pera):

Futuro: tomam-se decisões no presente, com o intuito de trazer os resultados mais eficazes possíveis no futuro.
Sujeito: quem intervém no processo de planificação (pessoa ou conjunto de pessoas, órgãos, organizações, etc).
Objeto: a realidade que será submetida à ação do sujeito no âmbito de atuação.
Objetivo: visa a objetivos determinados que expressam resultados formulados e previstos pelo sujeito.
Estratégias: caminhos que orientam as ações com objetivo de bons resultados.
Meios: envolve a necessidade de aplicação de meios ou recursos para sua viabilização e implementação.
Decisão: exige disposição consciente e determinada para efetuar o planejamento.
Eficácia: busca a maior eficácia possível para os objetivos pretendidos, usando para tanto conhecimentos e criatividade.
Ação: desenvolve-se ao longo de uma seqüência de ações lógicas e empreendidas de modo organizado.
Tempo: a duração dos planos pode ser programada em termos de prazo.

Quando se relaciona diretamente com as organizações, outras características ou dimensões também poderão ser levadas em consideração:

Abrangência: envolvimento da organização como um todo.
Integração: integração de todos os setores organizacionais.
Temporalidade: orientar-se para o futuro, assumindo um caráter de longo prazo.
Processo: deve ocorrer mediante uma sucessão de fases interconectadas e contínuas.
Flexibilidade: deve ser flexível para se adaptar às constantes mudanças do ambiente organizacional.
Filosofia: deve pautar-se por princípios orientadores que direcionem suas atividades dentro de um clima favorável para sua operacionalização.

Planejamento organizacional
É aquele que integra e envolve todo o conjunto de unidades interdependentes da organização, facilitando e unificando as suas tomadas de decisões. É dividido, então, ao âmbito e aos níveis hierárquicos das organizações em planejamento estratégico, tático e operacional.

Planejamento estratégico
Busca as melhores formas para gerenciar as ações e decisões estratégicas que envolvem as organizações como um todo, caracterizando-se como de longo prazo.

Planejamento tático
Busca dar respostas às demandas mais imediatas, por meio de ações administrativas e técnicas eficientes. Restringe-se a certos setores ou áreas da organização, caracterizando-se como de curto prazo.

Planejamento operacional
Busca o controle de toda a execução e procura corrigir os desvios em relação às propostas sugeridas. Permite então visualizar as ações futuras num contexto operacional em termos de hierarquia funcional.

Esses três tipos de planejamento coexistem e são interdependentes nas organizações. Todos são necessários e se complementam.

Principais princípios no processo de planejamento

Eficiência: fazer bem feito, de maneira adequada, com redução de custos, desempenho competente e rendimento técnico.
Eficácia: liga-se a resultados, em função dos quais é preciso escolher alternativas e ações corretas, usando para tanto conhecimento e criatividade para fazer o que é mais viável e certo.
Efetividade: relaciona-se com a permanência no ambiente e a perenidade no tempo, no contexto da obtenção dos objetivos globais.

As fases do processo de planejar

Inicialmente, faz-se a identificação da realidade situacional. Tal situação trata-se de uma decisão, de uma necessidade ou um problema? Um levantamento de informações fornecerá os dados que, devidamente analisados, levarão à construção de um diagnóstico correto da realidade que estará sendo objeto de um planejamento. A identificação dos públicos que serão atingidos, como se caracterizam, quais as suas reações, são questões chaves do planejamento. Devem-se determinar os objetivos, ou seja, os resultados que pleiteamos alcançar. A diferenciação entre metas e objetivos é que as metas são fases intermediárias para a conquista de um objetivo, em datas pré-estabelecidas. Os objetivos são situações ou resultados desejados. A adoção de estratégias é o estabelecimento da melhor maneira de alcançarem objetivos. Devem-se prever também formas alternativas de ações que podem ser utilizadas em casos inesperados (plano B). Definidas as estratégias e ações, é preciso fazer a definição de recursos alocados para a realização das ações sugeridas. Existem três tipos de recursos: materiais, humanos e financeiros. Antes de se por o planejamento em prática, ainda é preciso fixar a técnica de controle que permite verificar e corrigir possíveis desvios em tempo hábil. Só então se procede a implantação do planejamento, colocando-se em prática o que foi planejado. A avaliação dos resultados fecha o conjunto das principais fases. Embora seja colocada em última análise, deve acompanhar todo o processo do planejamento. Por meio da avaliação é possível comparar os resultados obtidos com o que foi planejado e organizado.

Planejamento estratégico direcionado para a comunicação organizacional

Evolução do planejamento estratégico

O planejamento estratégico surgiu em fins fa década de 1950, como resposta das organizações para fazer frente aos novos desafios ambientais e às mudanças que vinham ocorrendo na época no macroambiente social.

Esse processo se deu de forma lenta e superficial por agir dentro de uma certa previsibilidade dos fatos que ocorriam, por meio de uma gestão de controle; exceto nas décadas de 1950 e 1960 que foi um momento turbulento .

O planejamento estratégico passou por uma evolução conceitual ao longo das cinco últimas décadas. Como instrumento e metodologia gerencial, ele abrange toda a organização e vincula-se ao que acontece no meio ambiente social. É no macroambiente que as organizações buscam os subsídios para formulação e implantação do seu processo.

Evolução conceitual

A ênfase estava em cumprir o orçamento anual. Planejava-se com base na disponibilidade financeira. Era uma visão míope e restrita ao ambiente interno da organização. Não havia uma preocupação com as demandas e com os impactos do ambiente.

A segunda fase foi do planejamento de longo prazo; o foco era posto em projetar o futuro e verificar tendências, a partir de indicadores do presente e do passado.

Uma das técnicas afotadas para fazer a análise ambiental externa e interna é a chamada de swot. As organizações a empregaram no processo do planejamento estratégico para analisar e avaliar suas condições competitivas em relação ao ambiente. Isto é identificam seus pontos fortes (strengths) e fracos (weakness) no contexto do seu ambiente interno. E, como fatores externos, buscam descobrir quais são as oportunidades (opportunities) e as ameaças (threats).

"Não basta apenas planejar. A melhor estratégia é aquela colocada em prática."

Planejamento estratégico e administração estratégica

Esses processos prevêem maior flexibilidade, implica mudanças de atitudes dos dirigentes e do corpo funcional, integração de processos e recursos, e busca integrar as estratégias delineadas com a organização.

Segundo Djalma de Pinho Rebouças de Oliveira, é uma administração do futuro que, de forma estruturada, sistêmatica e intuitiva, consolida um conjunto de princípios, normas e funções para alavantiva, consolida um conjunto de princípios, normas e funções para alavancar harmoniosamente o processo futuro desejado da empresa como um todo e seu posterior controle perante os fatores ambientais, bem como a organização e direção dos recursos empresariais de forma otimizada com a realidade ambiental, com a maximização das relações interpessoais.

Pensamento estratégico

Esse processo se refere à síntese; envolve intuição e criatividade. O resultado do pensamento estratégico é uma perspectiva integrada do empreendimento, uma visão de direção que nem sempre é precisamente articulada.

No planejamento e a gestão estratégicos deve-se considerar o "impacto da cultura organizacional e das atividades de política interna da formulação e implementação das estratégias".

A missão compreende o conceito da organização em si, sua razão de ser, de existir. Já a visão representa o posicionamento futuro que ela quer assumir, isto é, como quer ser vista aos olhos dos públicos a ela vinculados. E os valores traduzem as convicções filosóficas dos principais dirigentes e os atributos que acreditam que a a organização deva ter como princípio para direcionar suas atividades.

Processo de formulação do planejamento estratégico

Existem vários passos até chegar a estabelecer uma proposta definida de planejamento estratégico para uma organização, tal como, delimitação do negócio, formulação da visão, da missão e o inventário das competências distintivas; análise macroambiental; análise do ambiente competitivo e dos tipos de relacionamentos da organização; explicitação dos valores e das políticas; análise do ambiente interno; formulação das estratégias; definição de objetivos...

O processo de desenvolvimento do plano estratégico sugerido por ele contém quatro atividades principais: análise dos aspectos internos; análise do ambiente; comparação da missão ou vocação com o campo de atuação; e estabelecimento da estratégia vigente.

Planejamento e gestão estratégicos da comunicação organizacional

Primeiro, a organização deve ter consciência da importância de fazer o planejamento estratégico como uma metodologia gerencial ou técnica administrativa capaz de direcionar suas atividades com vistas em resultados eficazes que correspondam às demandas e às necessidades do ambiente.

Em segundo lugar a área de Relações Públicas deve ocupar um espaço estratégico na estrutura organizacional; caso contrário dificilmente consiguirá planejar, pensar e administrar estratégicamente, a comunicação numa perspectiva macro, empreendedora e em pareamento com a missão, a visão e os valores

Plano estratégico de comunicação organizacional

Para que um plano dessa natureza obtenha resultados desejados, é fundamental que exista vontade política dos dirigentes com relação aos esforços a serem empreendidos para esse fim.

O plano estratégico de comunicação organizacional tem como proposta básica estabelecer as grandes diretrizes, orientações e estratégias para a prática da comunicação integrada nas organizações . Como um plano de marketing se preocupa com o negócio e todas as vertentes ligadas ao mercado, ao produto e ao consumidor, a área de relações públicas deve trabalhar para formatar toto um plano estratégico de comunicação institucional, administrativa e interna no âmbito da comunicação organizacional, tendo como alvo todos os públicos vinculados a organização.

Identificação da missão, da visão e dos valores

Missão: É a finalidade da existência de uma organização. È aquilo que dá direção e significado a essa existência. A missão da organização está ligada diretamente aos seus objetivos institucionais, amos motivos pelos quais foi criada, a medida que representa a sua razão se ser.
Visão: É o sonho da organização. É aquilo que se espera ser num determinado tempo e espaço. A visão é um plano, uma idéia mental que descreve o que a organização quer realizar objetivamente nos próximos anos de sua existência. Normalmente é um prazo longo (pelo menos, 5 anos). Jamais confundir Missão e Visão: a Missão é algo perene, sustentável enquanto a Visão é mutável por natureza, algo concreto a ser alcançado. A Visão deve ser inspiradora, clara e concisa, de modo que todos a sintam.
Valores: Representam os princípios éticos que norteiam todas as suas ações. Normalmente, os valores compõem-se de regras morais que simbolizam os atos de seus fundadores, administradores e colaboradores em geral.

Análise do ambiente externo, setorial e interno

O estudo do ambiente organizacional é uma das fases mais importantes na elaboração de um plano estratégico geral e específico de comunicação, pois é no ambiente que se buscarão as informações e os subsídios para o desenvolvimento do seu processo.

Trata-se de estudar o ambiente das organizações, tanto o geral quanto o setorial ou relevante e o interno.

O ambiente setorial, constitui o ambiente mais próximo da organização; já o ambiente interno é o responsável pela produtividade do capital intelectual orientada para o atingimento da visão e o cumprimento da missão.

Qualquer análise das organizações não pode ser limitar-se apenas à sua estrutura interna, mas deve compreender igualmente seu universo externo, que é o macroambiente.

Análise do ambiente externo: Consiste em um levantamento de fatores externos e/ou variáveis, no ambiente externo podemos perceber oportunidades e ameaças. Exemplos de fatores variáveis: econômicos, políticos, sociais, culturais, legais e etc.

Análise do ambiente relevante ou setorial: Ambiente de tarefa operacional unida com outras "organizações" como clientes, comunicadores, fornecedores e poderes públicos. Esses públicos estratégicos são chamados de "stakeholders" e influenciamde forma significativa.

Análise do ambiente Interno: Inicia-se pela caracterização do seu público interno; é amplamente utilizada a técnina de swot que analisa pontos fortes, fraco, oportunidade, e ameaças; no meio competitivo de uma organização.

Diagnóstico estratégico da Comunicação Organizacional

Um mapeamento criterioso de pontos fortes e fracos, ajuda a criar um ambiente real, e honesto, que traz benefício, e material de pesquisa.

"Análise conceitual de experiências boas e ruins do passado, afim de repeti-las ou evita-las."

Gestão estratégica da comunicação organizacional

Divulgação do Plano: Tornar público o plano estratégico de comunicação para todo o público interno.
Complementação: Converter o plano global de comunicaçao em realidade.
Controle das ações: Processo de continuidade que evita que ocorram desvios durante a realização do projeto.
Avaliação dos resultados: Analisa e verifica se as estratégias foram bem utilizadas de forma eficiente, gerando um senso crítico do programa.

CONCLUSÃO

O planejamento estratégico quando bem formulado, poderá fazer grandes melhorias para o processo de gestão organizacional, sendo aplicável em qualquer tipo de organização.

No mundo moderno, o planejamento desempenha um papel decisivo nas organizações de todos os tipos. Chega-se a isso mediante a utilização das técnicas do planejamento da gestão e do pensamento estratégicos, tanto da organização em si quando de sua comunicação.

Pesquisa e auditoria em relações públicas

Descrever, avaliar ou medir e predizer são itens críticos para o planejamento de qualquer organização e crucialmente importantes para o planejamento de qualquer programa de comunicação.

Para tal, podemos utilizar da pesquisa, que constitui um pré-requisito para o planejamento das relações públicas nas organizações, com o intuito de conhecer a opinião dos públicos a respeito do seu comportamento corporativo e de suas atitudes bem como das práticas de sua comunicação. Entre diversos benefícios, a pesquisa pode evitar que as organizações percam tempo, esforço e dinheiro no ataque a problemas de imagem percebidos.

As Relações Públicas necessitam do uso da pesquisa para provar o valor de suas atividades e ajudar as organizações na sua responsabilidade perante o público, , a opinião e a sociedade, pois a partir dessa prática se pode encontrar respostas para inúmeros questionamentos em relação à audiência e a averiguar as expectativas dos públicos com vista no uso da persuasão de forma científica e correta, além de confirmar suposições e "palpites" acerca da posição da opinião pública sobre uma organização, seu produto ou serviço, ajudando também a previnir futuros problemas.

As Relações Públicas devem se valer de pesquisas específicas do campo profissional, e também de inúmeras outras eventualmente realizadas por demais áreas. A realização de uma pesquisa de clima organizacional proporcionará dados fundamentais para planejar e pensar estrategicamente a comunicação interna com os empregados. As pesquisas básicas ou puras e as aplicadas desenvolvidas em qualquer área do conhecimento serão fundamentais para a prática das Relações Públicas, auxiliando no processo de planejamento de planos, projetos e programas da área.

No Brasil, um dos primeiros autores a destacar a importância da pesquisa para as relações públicas foi Cândido Teobaldo de Souza de Andrade. Ele propõe nove categorias:

1. Pesquisa de atitude; 2. Pesquisa de opinião pública; 3. Pesquisa motivacional; 4. Pesquisa de tendências sociais; 5. Pesquisa de mercado; 6. Pesquisa de meios de comunicação; 7. Pesquisa de leitura; 8. Pesquisa de avaliação; 9. Pesquisa institucional ou administrativa.

A pesquisa institucional ou administrativa juntamente com a pesquisa de opinião pública são as mais usadas pelos profissionais de relações públicas. Seu uso é fundamental e imprescindível para o planejamento das atividades, além de estar bastante imbricada com a mensarução e a avaliação.

Enquanto as pesquisas visam buscar informações para analisar determinadas situações, problemas ou necessidades, em virtude da construção de diagnósticos com vistas em planejar ações, a avaliação tem como propósito verificar como essas ações foram executadas e quais foram os resultados obtidos, mensurando retornos e comparando se o que foi realizado é coerente com o proposto no planejamento.

Pesquisa de opinião pública
A pesquisa de opinião pública é usada a fim de conhecer o perfil da organização, além de fatos, acontecimentos e o nível de satisfação nos relacionamentos entre ambos e depois traçar estratégias e soluções adequadas. A opinião pública é influenciada por fatores que a organização não tem controle.

Pesquisa institucional
A pesquisa institucional visa conhecer a organização em um aspecto geral e construir um diagnóstico capaz de alicerçar planos, a partir de uma visão abrangente e conjunta da situação. As técnicas e instrumentos devem ser definidos de acordo com o segmento estudado e se bem planejados e aplicados, fornecem todas as condições para um conhecimento da organização como um todo e de sua comunicação com o universo de públicos.

Auditoria
A auditoria da comunicação organizacional é como um processo de diagnóstico, que tem como propósito examinar e melhorar os sistemas de comunicação interna e externa de uma organização em todos os níveis, não esquecendo de definir as áreas focais.
Os meios que se pode utilizar para fazer auditoria são: questionários, entrevistas, diagnósticos e as análises de redes de comunicação, análise de transmissão de mensagens, a observação direta e a análise dos produtos comunicacionais.Os principais são questionários e entrevistas por serem considerados mais completos, pois permitem obter o máximo de informações.

Auditoria de opinião
Auditoria de opinião é um levantamento que se faz junto dos públicos - líderes destacando informações realmente significativas para a correta análise de um problema, por meio dessa identificando a situação a ser equacionada e os públicos que poderão ser projetos do processo.

Por meio dela pode - se decrever a relação da organização com seus públicos internos e externos, o que estes pensam a respeito dela, dos seus serviços ou produtos, e sua atuação na sociedade.

Lembrando que a auditoria de opinião dá importância a qualidade do público entrevistado e não na quantidade, não se caracterizando como uma pesquisa quantitativa.

Auditoria de Imagem
A auditoria de imagem se refere a imagem corporativa ou institucional, ela não pode se limitar somente a imagem midiática(projetada pela mídia), mas deve examinar outros tipos: imagem funcional (decorrente do comportamento corporativo), auto - imagem (sua cultura corporativa), imagem intencional (como a organização quer se mostrar para o público).

A técnica mais utilizada para a auditoria de imagem é o clipping, que seria o recorte de materiais veiculados na mídia impressa ou eletrônica.

Auditoria social ou monitoramento do ambiente

A auditoria social ou monitoramento do ambiente é uma forma de pesquisar, examinar e avaliar as relações da organização com o seu ambiente social, como ela se posiciona, quais as influências externas a que está sujeita, quais os efeitos e as reações dos públicos sobre suas atitudes.

Para a auditoria social ou monitoramento do ambiente podem ser utilizadas as técnicas citadas para outras pesquisas e auditorias.

Planejamento de relações públicas nas organizações

O papel fundamental do planejamento em relações públicas é o de exercer um caráter pro-ativo nas ações decorrentes dos relacionamentos das organizações com seus públicos.

Em Relações Públicas, existem dois tipos de planejamento.

O primeiro trabalha com a elaboração de todo um projeto global ou um plano estratégico de comunicação para determinada organização. Já o segundo é voltado para o planejamento e a produção de projetos e programas específicos, como eventos especiais, publicações institucionais, ações com a comunidade, comunicações de crises, projetos socioculturais, comunicação interna, mídias digitais, etc.

No processo de planejamento de relações públicas existem 4 etapas.

Para dar início ao planejamento, é preciso ser feito todo um processo de pesquisa, identificando a situação, levantando dados, mapeando os públicos e por último, fazendo a análise da situação e construindo diagnósticos.

Feita a pesquisa, define-se então os objetivos e as metas, a determinação das estratégias, a proposição de programas de ação, a escolha dos meios de comunicação e a determinação dos recursos necessários.

Ao final de todas estas etapas cumpridas, chega-se à parte da implantação, onde se trabalha com o controle e monitoramento dos programas em ação, possíveis correções de desvios que possam ocorrer e a divulgação para o público envolvido. Na maioria das vezes, trata-se da divulgação para o público interno, o qual se depende totalmente para o sucesso do programa implantado.

A avaliação é a última fase do processo, onde se faz um relatório conclusivo e a mensuração dos resultados, avaliando assim a efetividade dos programas implantados.

Instrumentos de operacionalização

O planejamento depende do uso de instrumentos formais escritos para a real efetivação das ações programadas. Estes instrumentos constituem a materialização do ato de pensar de todo o processo de planejamento.

Plano

Contém os pressupostos básicos para a tomada de decisão assumindo um caráter mais geral e abrangente. São delineados os objetivos gerais, as diretrizes, a alocação de recursos necessários, as estratégias e os prazos. Para sua elaboração, têm-se de base os estudos prévios e a pesquisa.

Falando em relações públicas, o plano pode ser estabelecido para curto, médio e longo prazo, vinculando-se ao âmbito institucional das organizações.

Projeto

Consiste num conjunto de alternativas e de ações capazes de modificar uma situação identificada por outra desejada. Sua elaboração deve levar em conta as ações a serem executadas, os objetivos, os procedimentos metodológicos, os recursos necessários e as condições da instituição.

Falando em relações públicas, pode-se desenvolver um projeto global ou específico, dependendo então das necessidades da organização.

Para a elaboração de um projeto global encontramos seis etapas básicas: a pesquisa, onde são levantados dados sobre a organização (pode-se também fazer uma pesquisa de opinião aos públicos, analisando o nível de satisfação dos mesmos). Os dados pesquisados são resumidos e formaram o briefing, que servirá então de base para a construção do diagnóstico da real situação da organização e da sua comunicação e servindo para delinear os programas de ação. É então elaborada a primeira versão do projeto propriamente dito, o anteprojeto, que passa por um período de aprovação até chegar na sua versão definitiva, o projeto final.

O projeto específico em relações públicas é relacionado com as funções essenciais e específicas da profissão, no contexto do gerenciamento da comunicação das organizações com os seus públicos.

Tais projetos podem ser planejados e executados a partir das necessidades das organizações, das oportunidades detectadas no ambiente e na criatividade dos profissionais que atuam no mercado.

Programas

São todas as atividades ou ações concretas levadas a efeito, por uma organização, para alcançar determinados objetivos de comunicação com os seus públicos.

Podem-se desenvolver diversos tipos de programas, dependendo dos objetivos, das finalidades propostas pela organização e de sua política. As organizações, atualmente, contratam empresas prestadoras de serviços de comunicação / relações públicas para realizar ações concretas ou programas de comunicação para seu melhor desempenho no mercado. A exemplo, podemos citar: lançamentos de produtos; prevenção e gerenciamento de crises; produção de mídias expressas, audiovisuais e multimídia; relações com a mídia ou assessoria de imprensa; eventos especiais; campanhas internas / institucionais / interesse público, etc.

Os elementos de um programa sempre devem ser distribuídos no tempo e no espaço de forma que produzam os efeitos desejados no momento preciso. Deve-se trabalhar com gráficos, quadros e recursos de multimídia, para posterior aprovação da organização contratante.

Um instrumento imprescindível para controle de toda a operacionalização das ações planejadas é o cronograma, onde se prevêem graficamente o início e o término das diversas fases de um planejamento operacional. Ele pode ser empregado em planos, projetos, programas e até mesmo eventos.

Eventos

Constituem uma atividade de grande interesse para as organizações propiciando o envolvimento direto dos públicos na sua realização.

Podem ser promovidos em datas significativas do ano, em ocasiões importantes para a organização ou em simples acontecimentos de rotina da instituição.

Os meios mais comuns de eventos são: congressos, inaugurações, lançamentos, concursos, mostras, premiações etc.

Há três tipos de atividades que norteiam o processo de elaboração de um evento: a organização, onde são tomadas providências como definição do local e data, cadastramento de participantes, serviços de som / fotografia / multimídia, contratação de terceiros etc; a produção de material informativo e promocional, ou seja, todos os materiais que permitem divulgar o evento para atrair o público (folders, cartazes, boletins, brindes, material de apoio, impressos sobre o evento em si etc) e a divulgação. Para tal, necessita-se estabelecer qual a melhor estratégia de comunicação, definindo qual o conteúdo da mensagem,como ‘passá-la’ aos públicos, quais os meios a serem utilizados e de que forma se fará a veiculação. Para que essas atividades se desenvolvam de modo ordenado, é interessante trabalhar com cronogramas, como o a seguir:

Para cada tipo de evento utilizam-se técnicas apropriadas de planejamento e organização.

Importância do planejamento

O planejamento é importante para as organizações porque permite um redimensionamento contínuo de suas ações presentes e futuras.

O ato de planejar incentiva o trabalho em equipe, aumentando o nível de interação entre as pessoas que compõem a organização. Pode minimizar os custos, prevendo com mais cuidado o quanto se vai e pode gastar e, também, contornar ações improvisadas por decisões mais conscientes. Permite assim, aferir se a organização está perseguindo os resultados propostos nos objetivos, bem como sugerir novas idéias sobre oportunidades a serem exploradas.

Planejar é realmente primordial para que uma empresa possa delinear-se para o futuro, criando assim condições de sobrevivência e vitalidade para um bom funcionamento.